Ιδρύοντας μια νέα επιχείρηση, μία από τις πρώτες κινήσεις που θα κάνει ο επιχειρηματίας είναι να δώσει ένα όνομα σε αυτή. Κατόπιν, όταν έρθει η ώρα η επιχείρηση αυτή να γίνει δημόσια στο ευρύ κοινό, πολύ λογικά ο επιχειρηματίας θα αναρωτηθεί ποια θα είναι η εικόνα αυτής εταιρείας προς τα έξω; Ποιο δηλαδή θα είναι το brand identity (ταυτότητα) της εταιρείας και ποιο θα είναι το σύμβολο ή αλλιώς λογότυπο που θα την χαρακτηρίζει;